文/AIM俐鉅創新總經理兼首席創新長 詹長霖
據國家統計局2020年1月17日公佈數據來看，2019年，社會消費品零售總額411649億元，比上年名義增長8.0%（扣除價格因素實際增長6.0%，以下除特殊說明外均為名義增長）。其中，除汽車以外的消費品零售額372260億元，增長9.0%。

我們看到，這是一個很有趣的悖論：很多傳統零售企業覺得「末日降臨」時，整個中國的消費品零售總額不但沒有減少，反而在增加。

為什麼？
過去，我們說零售的本質就是要給顧客提供最好的商品，這是產品思維；
要給客戶提供極致的服務，這是用戶思維。產品思維和用戶思維本身沒錯，但今天傳統零售企業沿用產品思維和用戶思維的打法，卻遇到很大問題，直接表現就是銷售額減少，這說明了什麼？

到底是什麼原因，造成這些令傳統零售商們「苦惱」的悖論，以及到底什麼是新零售。

產品思維和用戶思維是不是零售的本質？

事實上，產品思維和用戶思維的「失靈」，說明當下零售業的變革並非產品思維和用戶思維的創新，而是一個結構性變革。

其實每一次新技術、每一個效率工具、每一種新生產關係的出現，都會大規模地改變一些商業模式。

從總的方向上來說，一定是向效率更高的商業模式發展。

因為消費品零售總額在上升，一部分企業銷售額下降，一定有另外一部分企業賺到更多的錢，為用戶提供了更多的產品和服務。一部分零售企業因此遭受到前所未有的巨大挑戰。

過去，線下零售找流量的方式已經非常成熟，用兩個字——旺鋪，就能總結線下找流量的所有邏輯。

但從線下到線上之後，人們發現流量極度分散，獲取流量的方式越來越難，成本越來越高。

漸漸地，幾乎所有的產品經理都發現，低成本獲取流量的方法，是互聯網最現實、最值錢、最稀缺的技術。

更重要的是，線上獲取流量的方法和線下的套路並不一樣，各種各樣的方式都有可能成為吸引流量的辦法。
移動互聯網這一新工具出現後，吸引流量的方式變得碎片化，五花八門，還有各種各樣的組合，就怕你的腦洞不夠大。

比如，你看個抖音，就可能被種草，然後下單了。
比如，你就看一篇公眾號文章，就忍不住剁手了。
比如，你就刷個朋友圈，就看到某個朋友在賣什麼零售或者其他的，忍不住又剁手了。
比如，你進到一個社群，看到別人分享的土特產，可能忍不住又剁手了。

未來，流量的搜集方式是碎片化的、零散的、多樣的。這些場景，就是要告訴大家，不要死守任何一個你認定正確的流量來源。

比如，你覺得在家門口開個小店這個模式永遠不會錯，因為小店天然自帶流量，但你不能死守這一流量來源。

就如疫情來了。那些只靠線下門店流量活著的企業，就會很難過。在移動互聯網這一大趨勢下，流量結構一旦變了，就沒什麼是必然正確的，一定要重新思考流量的底層邏輯，然後去嘗試各種各樣腦洞大開的流量獲取模式。

新模式運營兩三年，不斷糾錯，不斷調整，最終確定新格局。

穩定時代，我們更需要學習行業方法論；在變革時代，我們更需要理解行業本質。商業模式究竟是什麼？
舉個例子。在過去，如果想開一家餐廳，做寫字樓午餐的生意，怎麼做？
我會在離寫字樓儘量近的地方租個鋪面，最好還是臨街的鋪面。
為什麼？因為到了中午，寫字樓的白領們下樓吃飯，午休時間有限，不可能走到很遠的地方。越是離寫字樓近，越是臨街的鋪面，生意就會越好。

如果你問一家做得不錯的寫字樓餐廳，做好生意最重要的訣竅是什麼？老闆幾乎肯定會說：哪有什麼訣竅，唯有全心全意為顧客著想，做最好吃、性價比最高的飯菜。

「全心全意為顧客著想」，這就是用戶思維；
「做最好吃、性價比最高的飯菜」，這就是產品思維。

他說得對嗎？當然對，但又不完全正確。因為他說這句話時，也許並不知道他正身處一個自己可能並不完全理解的商業模式裏。在這個商業模式中，寫字樓餐廳與顧客的交易結構是：用租金買流量。在穩定時代，他做的很對，但是在變革時代，這麼想就危險了。

今天，互聯網上出現一個網站叫「餓了麼」，美團外賣，小程式外賣。這些外賣平臺，讓寫字樓裏的白領不再需要走出寫字樓，在辦公室就把午餐吃了。

這時，你再有用戶思維（全心全意為顧客著想），再有產品思維（做最好吃、性價比最高的飯菜），顧客也會越來越少。為什麼？

因為寫字樓午餐生意這個系統的交易結構變化了。擁有系統思維，也就是能夠理解「利益相關者的交易結構」的人，這時候可能立刻會意識到，這是一個機會。

既然越來越多的寫字樓白領選擇在外賣平臺上買午餐，那我就不需要把餐廳開在離寫字樓儘量近，甚至是臨街的地方了。因為現在不是顧客下來吃，而是我送上門。只要在寫字樓附近3公里之內，租一個儘量便宜的地方，就算是在一個很深的小巷子裏也沒關係。在3公里內的深巷租個地方，當然比在300米內租個旺鋪要便宜得多。

這樣一來，同樣品質的菜品，我就可以比你便宜得多，或者同樣的價錢，我加個雞腿、鹵蛋或一份水果沙拉。我的競爭力，就會比你強很多。

新的商業模式提供巨大的「產能」，服務那些激增的需求。而同時，在寫字樓旁的街邊，租金高昂的餐廳，生意有可能越來越差，差到老闆開始懷疑人生：

一定是我的用戶思維還不夠，產品思維也不夠。店老闆要求服務員對客人要笑得更真誠，飯菜要更好吃。但是，這樣也未必能挽回曾經的輝煌。

這就是系統思維。

很多創業者有用戶思維，有產品思維，但卻缺乏系統思維，不理解「利益相關者的交易結構」。

在時代變革時，黯然退場。我不知道我們做錯了什麼，但是我們輸了。你一定要相信，有時候不是你不努力，而是這件事本身就錯了。

用進化思維，接受所有你曾經信仰的東西都不是最終的完美狀態，一切都在進化；
用本質思維，不斷深挖，區分方法論和本質的差別，在變革時代，基於本質，尋找新的方法論；

隨著科技的發展、時代的進步，在變革時代，大公司總是被小公司打敗，然後小公司成長為大公司。穩定時代，是大公司收割的時代；變革時代，是小公司翻身的時代。

文章觀點來自：微信公眾號教父思維